Analyse sectorielle : Distribution

La distribution gagne en attractivité

L’univers de la distribution vit une révolution liée aux changements radicaux de comportement des consommateurs. Les besoins et les attentes ont changé dans un contexte d’économie responsable. Les entreprises du secteur jouent la carte de la transparence et de la proximité.

Une Expérience Client augmentée

Face à la multiplication des canaux dans l’acte d’achat de produits de consommation, les entreprises doivent maîtriser et soigner la Relation Client de bout en bout.

Le parcours d’achat sans couture et transversal est un des enjeux majeurs pour les entreprises du secteur de la distribution à l’heure où les clients ont le choix entre plusieurs canaux. E. Leclerc s’est emparé assez tôt du sujet pour offrir à ses clients une expérience multicanale cohérente et une facilité d’usage de ses outils digitaux.

Mais si le digital est un élément central en amont de l’achat, les points de vente physique ont une carte à jouer pour offrir une expérience unique autour du produit. Même Amazon s’est converti à cette logique en ouvrant des magasins physiques dans son réseau. La qualité de la relation humaine avec les vendeurs, l’organisation du magasin et l’équipement technologique permettent de garantir la convergence avec le digital et le maintien de la fréquentation des lieux de vente. On voit de plus en plus de vendeurs équipés de tablettes avec des systèmes de paiement intégrés pour éviter l’attente en caisse. Sephora ou Nike le proposent déjà. Les entreprises ont saisi l’importance de replacer l’humain au coeur de la Relation Client.

Les conseillers experts apportent un service unique et rendent les magasins plus attractifs. La mise en scène dans les boutiques (cabines d’essayage connectées) et la personnalisation de la relation grâce aux données issues des cartes de fidélité sont des moyens efficaces d’amélioration de la Relation Client. Reconnaître le client quand il entre en magasin est un booster d’attachement à la marque. Dans cet esprit, Sephora a lancé une application “My Sephora”, dédiée aux vendeurs, qui mémorise l’historique d’achat du client et permet de délivrer des conseils personnalisés.

Yves Rocher continue de proposer à ses clients En leur offrant une relation simple, Yves Rocher continue d’offrir à ses clients une réponse rapide et précise à leurs attentes et de générer auprès d’eux une émotion extrêmement positive. Autant d’éléments propres à leur ADN et leur permettant de prendre à nouveau la tête du classement.

Nespresso, pour sa part, valorise la personnalisation et la facilité de son expérience en proposant constamment de nouveaux services comme la commande automatique de capsules en fonction de la consommation du client ou encore la détection et l’anticipation des pannes techniques grâce à sa machine connectée. La capacité de l’entreprise à surprendre positivement le client dans sa façon de le traiter est un moment fort de l’Expérience Client. L’amélioration continue de la Relation Client est un sujet stratégique pour la marque qui permet par exemple chaque semaine à ses “experts grands crus” de remonter des demandes ou suggestions pour améliorer la Relation Client ; ces remontées sont partagées dans le comité exécutif suivant afin de rapidement mettre en œuvre des améliorations.

La loi de la proximité

Face à la désaffection des clients pour les hypermarchés et les temples de la consommation, les distributeurs alimentaires doivent proposer de nouveaux parcours d’achat. En s’installant en zone urbaine, les retailers facilitent la vie de leurs clients et s’adaptent aux nouveaux modes de vie. De nouveaux concepts de city market ont émergé, plus proches des consommateurs.

À titre d’exemple, E.Leclerc accélère son offensive pour se développer à Paris. Les clients veulent plus de sens dans leur parcours d’achat et la manière dont ils consomment. Livraisons à domicile, automatisation des caisses, produits frais et locaux, la grande distribution travaille sur l’attractivité de ses points de vente. Les grandes enseignes doivent faire face au développement du e-commerce et offrir des services équivalents aux pure players. Ces derniers ont augmenté les attentes en matière de simplification. L’exemple d’Amazon sert de modèle en la matière. Les outils digitaux mis à la disposition des clients, la transparence dans la relation, à savoir une information disponible et facile à comprendre sur les offres et services proposés, les tarifs, les conditions du contrat… en font un leader incontesté de la gestion de la Relation Client. Un client conteste, il est aussitôt remboursé. Les livraisons sont ultra-rapides et la qualité d’exécution est irréprochable.

Responsabilité et transparence

Véritable tendance de société, les clients s’interrogent de plus en plus sur le sens de leur consommation. Ils attendent la même chose des entreprises, qui doivent donner du sens à la Relation Client en s’investissant dans une démarche responsable, tant sur le plan environnemental qu’éthique.

La proximité ne suffit plus et les clients veulent que les enseignes s’engagent sur des notions de responsabilité et de transparence. La qualité de la Relation Client se joue sur la culture de la preuve. Carrefour l’a bien compris en lançant son opération “Act for food” pour accompagner ses clients avec des actions concrètes pour mieux manger. Ou encore l’action de E.Leclerc et de Système U en soutien aux producteurs locaux et aux circuits courts. L’entreprise marque des points sur sa capacité à être proactive et à donner une information claire et transparente à ses clients ; ce qui est particulièrement important dans un univers régi par la clarté et la transparence des prix et des produits.

La fidélisation en quête de sens

Les retailers mènent une réflexion de fond sur les programmes de fidélité et leurs mécaniques de récompenses. Les bénéfices apportés au client étant jugés mineurs au regard du coût de fonctionnement du dispositif. Plutôt que de batailler sur des points donnant droit à des réductions, les acteurs livrent désormais bataille sur les services. Comment faire revenir les clients en magasin quand ceux-ci plébiscitent l’acte d’achat à distance via le e-commerce et le drive ? L’enjeu est de taille et la fidélisation se joue sur l’expérience vécue en points de vente, qui se transforment en lieu de vie avec des parcours d’achat enrichis.