Analyse sectorielle : Assurance & Banque, deux secteurs en pleine mutation

Des acteurs leaders

Secteur à la pointe, tant sur l’exécution que sur la transparence et la pédagogie, l’assurance excelle depuis quinze ans en matière de Relation Client. Sa capacité d’adaptation et la formation constante de ses agents en font un secteur très dynamique.

Premier dans sa catégorie, le secteur des assurances montre l’exemple dans sa capacité à se saisir des enjeux stratégiques du marché et à s’adapter malgré la multiplication des acteurs entraînant une concurrence toujours plus forte. Les sociétés d’assurance traditionnelles, les banques assureurs et les mutualistes sont les trois principaux acteurs du monde de l’assurance IARD Incendie, Accidents et Risques Divers (assurance de dommages) qui sont distingués chaque année dans le cadre du Podium de la Relation Client.

Le secteur démontre son niveau de maturité à plusieurs niveaux. Premier d’entre eux et qui engage l’ensemble de l’entreprise, la mise en place d’outils de tracking de l’Expérience Client (comme le NPS), de sondages annuels et même de bonus individuels des dirigeants directement associés aux KPI’s liés à la customer expérience. De quoi motiver les équipes pour obtenir des résultats d’excellence et porter la voix du client au plus près des directions, au sein des Comex. En parallèle, des directions de l’Expérience Client se structurent dans l’entreprise. Autre signe de solidité, le travail de rapprochement opéré ces dernières années au sein des réseaux d’agents généraux en termes de management et de formation.

Une saine concurrence

Le secteur est en pleine émulation. Poussés par les nouveaux acteurs de l’insurtech qui, ces dernières années, prennent d’assaut le marché de l’assurance, les acteurs traditionnels n’ont d’autres choix que de s’adapter et de se réinventer. À titre d’exemple, Alan, nouvel entrant sur le marché en France, propose une assurance santé 100% mobile avec des réponses livrées aux clients en quasi instantané. Ou encore, l’application mobile “Fluo”, créée en 2013, qui aide à décrypter les contrats et à mieux comprendre la couverture des risques.

Face à la montée en puissance des start-up et autres GAFA, les attentes des clients se sont densifiées avec des réflexes issus du digital (fluidité de l’information, réponses 24 heures sur 24 via le mobile). Des équipes de modérateurs ont fait leur apparition dans les services pour répondre en quasi instantanée et en toute transparence aux avis, interrogations et réclamations des consommateurs. Par ailleurs, les réseaux d’agents se sont progressivement digitalisés pour devenir totalement mobiles et connectés pour gérer une relation à distance. La Relation Client se déporte, en partie, sur les réseaux sociaux. Il est donc capital que les agents reprennent la main sur ces conversations en ligne, même s’ils restent incontournables pour gérer des produits complexes et instaurer une relation de confiance durable.

Autre vertu de la concurrence, la nécessité pour les acteurs traditionnels de se challenger en proposant une offre plus complète avec des services additionnels parfois périphériques. Par exemple, Axa s’est associé à BlaBlaCar pour offrir une assurance automobile annuelle inédite et dédiée aux covoitureurs disposant d’une voiture immatriculée en France

La Banque enrichit la Relation Client du quotidien

La banque s’inscrit dans le quotidien des clients avec de multiples interactions et une Relation Client qu’il faut tenir de bout en bout, quel que soit le canal privilégié par le client. Cette relation complexe à orchestrer est facilitée par la montée en puissance des acteurs sur les canaux digitaux avec des stratégies multicanales abouties. Pour autant, le rôle de chaque canal doit être clairement identifié pour aiguiller le client dans son besoin mais aussi pour aider les conseillers à affirmer leur valeur ajoutée. Quels types d’informations doit-on traiter en call center, en agences ou sur l’application ? Aujourd’hui, les banquiers ont peaufiné leur approche en la matière.

Les banques repositionnent les agences sur la valeur conseil et expertise en investissant massivement dans l’humain pour conserver une relation forte avec leurs clients, y compris les jeunes générations qui aiment se déplacer en agence pour rencontrer leur conseiller. Si de nouvelles offres issues de la Fintech apparaissent telles que Revolut ou N26 (banque mobile) en proposant des services simplifiés et une nouvelle Expérience Client, les banques plus traditionnelles restent des piliers de la relation bancaire pour les produits financiers plus complexes. Une réflexion est en cours sur le rôle des chatbots, qui font leur entrée dans le secteur bancaire.

Quels renseignements peuvent-ils fournir ? Jusqu’à quel niveau d’engagement ? L’usage de l’intelligence artificielle joue assurément un rôle clé dans l’amélioration et la fluidité de l’Expérience Client. Moins sollicités sur des tâches à faible valeur ajoutée, les agents et les conseillers vont pouvoir se concentrer sur le conseil personnalisé et les dossiers plus techniques. D’ailleurs, des pôles d’expertise se créent dans les agences avec des conseillers très qualifiés capables de monter des opérations complexes. A contrario, les opérations simples sont reportées sur des offres 100% digitales, à l’instar d’Hello Bank!, la banque en ligne de BNP Paribas. Les acteurs étendent leurs offres dans le but de répondre aux attentes de chacun.

Enfin, les banques doivent rester constamment à l’écoute des besoins du client. Ainsi, en 2019 se dessine une demande récurrente autour de l’agrégation bancaire qui permet au client de consulter les informations sur ses comptes issus d’autres établissements et ainsi d’avoir accès à une offre tout en un. Hello Bank! ou des applications comme Linxo proposent déjà ce service.

Des assistants virtuels

La recherche de simplification et de clarification de l’offre est partout. Pour la souscription, la présentation des offres est intégrée sur les sites corporate des assureurs, certains se prêtant même à quelques tentatives d’innovation comme l’ajout de chatbot aux applications déjà existantes ou encore la prise de rendez-vous sur le principe de l’agenda partagé, de type Doctolib. Sur le point clé des sinistres, tous les acteurs cherchent à automatiser leurs processus en le rendant plus fluide et rapide pour les clients. Par exemple en simplifiant les procédures de déclaration grâce à des applications mobiles notamment pour l’assurance santé ou auto qui permettent d’échanger des photos et d’accélérer le remboursement.

Le smart data au service du client

Autre priorité des assureurs, la structuration de la data client, menée par des Chief Digital Officer dans les entreprises. Les grandes compagnies ont pris conscience de la valeur du big data, l’or noir de demain. La gestion de la donnée, optimisée grâce à l’usage de logiciels dédiés, permet d’obtenir une compréhension à 360° du client et de son entourage. Il est par exemple possible de traiter individuellement les membres d‘une même famille rattachés au même contrat en hiérarchisant les liens.

La digitalisation sert en tout point cette transparence de l’offre en la rendant plus lisible. Un sujet capital quand on sait que désormais les clients, plus volatils, n’hésitent pas à comparer les prix et les services des offres concurrentes via des moteurs de recherche dédiés (de type Le Lynx ou Le Furet…). Par ailleurs, cette meilleure connaissance du client permet de multiplier les points de contacts avec le client en dehors de la gestion même du sinistre (information, souscription, services associés…) sur l’ensemble du parcours client, ce qui enrichit la relation.

La personnalisation : des primes et des services sur mesure

Le défi majeur à l’avenir pour le secteur de l’assurance reste l’intégration et l’exploitation de la data et le bon usage de l’intelligence artificielle. Ces outils de connaissance client permettront de faire évoluer les offres en fonction du profil du client à l’instar des formules du type “Pay as you drive” ou “Pay as you live”. Les objets, les maisons et les automobiles connectés vont générer des données et les algorithmes des assureurs vont proposer des offres et des services plus pertinents, qui vont évoluer avec le temps. Par exemple, une prime d’assurance santé peut évoluer en fonction de l’état de santé du client. L’utilisation d’une voiture connectée, plus sûre, peut diminuer le coût d’une prime d’assurance.

Voire même de partager son montant entre l’assuré et le constructeur automobile, responsable du choix de l’algorithme qui équipe l’auto. Dans le domaine de la santé, à l’instar de l’initiative mise en place par Discovery en Afrique du Sud, la compagnie AIA a déployé en Asie un programme de prévention baptisé “Vitality” qui propose du coaching santé personnalisé à ses clients, via une plateforme pour les aider à rester en forme plus longtemps. Cette tendance à l’accompagnement et au suivi personnalisé n’en est qu’à ses débuts.

L’intelligence artificielle est le défi de demain pour le secteur bancaire. Elle va permettre d’améliorer l’Expérience Client, de prédire le comportement des consommateurs, de développer une meilleure connaissance client et donc la personnalisation notamment grâce à des acteurs comme Watson d’IBM ou des start-up comme Personetics. L’accompagnement sur-mesure est une des clés du futur de la Relation Client en agence. En parallèle, le traitement automatisé des demandes via les chatbots a beaucoup progressé en

2018. À titre d’exemple, le Crédit Mutuel en fait un usage en interne, orienté vers le conseiller augmenté pour le dégager des actions à faible valeur ajoutée.

Les mutualistes, des sociétaires au pouvoir

Si les assureurs ont des clients, les mutualistes ont des sociétaires. Ce qui change totalement le rapport avec l’assuré, mais aussi avec les collaborateurs. Les assureurs traditionnels s’inscrivent davantage dans une logique de profit liée à l’optimisation des remboursements. Ainsi, pour la gestion du portefeuille santé, les sociétés vont proposer du coaching santé pour avoir des clients en meilleure santé, donc nécessitant moins de remboursements médicaux. Idem, dans le secteur automobile. Les assureurs vont se concentrer sur la prévention du risque avec des informations pour éviter les accidents et donc les sinistres à rembourser. A contrario, les mutualistes n’ont pas le même rapport aux résultats de l’entreprise. D’ailleurs, les clients sociétaires ont voix au chapitre dans le management de l’entreprise.

Les mutuelles cultivent les valeurs humaines ce qui se traduit par une Relation Client axée sur l’affinitaire et les communautés mais aussi par des investissements dans la formation des collaborateurs et un fort niveau d’empowerment des conseillers dans leur relation avec le client. Plus autonomes dans leur prise de décision, ils améliorent l’Expérience Client.