Un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle…
Pour conserver leurs clients, les entreprises doivent désormais proposer une expérience mémorable, qui dépasse le programme mécanique à points avec une promesse de cash ou cadeaux. Le client souhaite être choyé comme un membre à part entière d’une communauté et bénéficier d’une expérience personnalisée de bout en bout, à tous les moments de son parcours. Les entreprises s’améliorent peu cette année sur ce critère (la note demeure faible et passe de 5,6 sur 10 durant les dernières années à une note de 5,8 en 2019) alors que ce critère prend de plus en plus d’importance dans la satisfaction des clients.
Avec seulement 6% de clients satisfaits par leur carte fidélité, les programmes de fidélité classiques s’essoufflent progressivement. Proposer un avantage économique ne permet plus de fidéliser les clients.
Fin mars 2018, le groupe de sport Decathlon annonçait la fin de son programme de cashback, qui permettait de transformer des points en chèque-cadeau. L’objectif de la marque était de se reconcentrer sur un accompagnement plus personnalisé de ses clients sportifs, avec des événements organisés au niveau local et des séances de coaching via l’application Decathlon Coach.
Le groupe Accor a décidé d’enrichir son programme de fidélité et d’aller au-delà des services cœur de l’entreprise en proposant à ses clients les plus fidèles l’accès à des rencontres culinaires et des master classes animées par des grands chefs.
Aussi les entreprises ont tout intérêt à mettre en place des actions efficaces pour retenir les clients, comme de se concentrer sur les 20% du portefeuille client qui représentent 80% du chiffre d’affaires afin d’avoir une vision plus précise des attentes de cette cible. Par ailleurs, personnaliser et humaniser la relation est une des clés du succès d’une relation durable. Ainsi, la compagnie aérienne Emirates propose à ses membres Skywards Emirates un accès au salon VIP pour se reposer et prendre une douche en cas d’escale, ou encore un surclassement instantané.
La clé du succès est de proposer un contrat relationnel centré sur la fidélité émotionnelle, se nourrissant d’une connaissance approfondie des clients. L’enjeu des nouveaux programmes de fidélité est de consolider la relation affinitaire à la marque. Le groupe Target, par exemple, a mis fin à son programme de cash-back traditionnel mais offre désormais la possibilité à ses clients les plus fidèles de voter pour des associations caritatives dans lesquelles l’entreprise investit ensuite. Cette approche résonne parfaitement avec la quête de responsabilité qui se dessine comme pilier de la Relation Client de demain.
Muriel Monteiro
Associée, BearingPoint
Arielle Bélicha-Hardy
DGA Division Insights, Kantar
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